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肯德基本土化策略:从“假中餐”到“小鲜肉”

发布时间:2017-08-21 21:55:26   来源:互联网   阅读:

2004年,肯德基喊出“立足中国,融入生活”。而到了2008年,肯德基又提出“打造新快餐,为中国而改变”的口号。陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等。在如今快餐市场竞争越来越激烈的情况下,面对需求越来越个性化的中国消费者,未来肯德基的本土化将如何走下去?
你也许没想到,1987年的时候,肯德基为了进入中国,给中国政府提的理由,居然是“为外国人服务”。所以,当时外国人在肯德基消费还得用外汇券支付。
但谁有能想象到,这个原本声称是“为外国人”服务的 餐饮 ,在入华30年来,却都在想方设法迎合中国人的喜好。

肯德基的本土化之旅,从进入前已经开始
1986年,美籍华人王大东被肯德基任命为远东地区总裁,委以开发中国内地市场的重任。上任后,王大东首先把远东的总部从香港迁到了新加坡,为的是能“离中国更近”。
虽然从地理距离来说,和新加坡相比,香港离内地的距离要更近,但那时的香港人并不会讲普通话,再加上,此前肯德基在香港的试营业也不成气候,反倒新加坡的人却会说普通话,能为中国内地市场准备人力资源。
这也是为什么,在肯德基进入中国内地市场后,许多管理层都得以从新加坡或是其它地区的华人调过来,而不像其它地区肯德基一样,引入美国管理团队。
1987年11月12日,位于北京的第一家肯德基正式开幕。喜庆的红色元素遍布了门店,虽然招牌一边如“贴标签”一般写着自己是“美式快餐”,但另一边则标注着充满乡土味的名称:“美国肯德基家乡鸡”。
那时,店里只有原味吮指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒这几种产品,并且都有根据中国人饮食习惯进行微调。
开业那天天气很冷,飘着雪花,但并没削弱来尝鲜的北京市民的热情。据悉,凭借几个产品,开业当天的销售额就达到了30万人民币,而在头一年的人流量就达到了1700万,位居肯德基全球 餐厅 榜首。到了第二年,北京这家门店已经成为肯德基全球业务中销售额最高的门店。
《纽约时报》曾对这家天字号门店如此评论:
每天一到午饭时间,北京肯德基炸鸡店就门庭若市,排队的人里三层外三层。天安门附近的分店(前门)创下肯德基单店最高销售纪录,它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。
肯德基的那些神奇的“假中餐”
但当“洋快餐”新鲜感减弱后,肯德基开始想新办法吸引消费者。
2004年,肯德基喊出“立足中国,融入生活”。而到了2008年,肯德基又提出“打造新快餐,为中国而改变”的口号。并陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等,这些“中餐”看样子看名字都很“中餐”,但口味就是有点不一样。
以上列举的都只是有幸能一直存活下来的中式产品。肯德基每年有25%的新产品,其中,带中式元素,但却只存在一段时间的产品多得简直数不完,所以我们也只回顾一些比较有趣的。
首先,当数今年被粉丝“复活”了3天的嫩牛五方。用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉,外加奇特的形状,笼络了大量中国消费者,它曾在菜单上待了5年。
还记得有一年冬天,肯德基里出现了暖暖的“爆爆薏仁马蹄饮”,将传统薏仁做出了弹爆口感;还有一年炎夏,肯德基还甚至拥抱了内含中草药成分的“降火”凉茶。

而传统的中国节日肯德基也是毫不放过,曾推出过端午粽子和鸡肉月饼。
虽然“骨肉相连”并非“传统中式”小吃,但它却是肯德基在中国区的针对性产品,并且广告也是和“真功夫”挂钩。但爱范儿给它入选的原因在于,即便骨肉相连已经下架多年,但它的却成为了中国路边摊文化不可分割的一部分。
同理的还有奥尔良烤翅,它们都已经成为了老百姓日常DIY或需要消费的固定产品。
《好奇心日报》曾援引知情人士对肯德基产品的分析:
肯德基有一个‘同心圆’产品政策,也就是说炸鸡是所有产品的核心,鸡肉卷、各种汉堡处于第二环,咖啡等在更外面一环,最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。
虽然从这个规律看来,这些“中国味”十足的产品,除了极少数最后能被留下来之外,其它几乎都属于同心圆最最最最外围,出现一下就消失的类型,但它们却为肯德基带来了数之不尽的营销话题和讨论。
如果国人都爱“小鲜肉”,那就给我来一打吧
在2012年至2014年间,肯德基中国可谓祸不单行,依次经历了“速成鸡”事件、禽流感爆发,和“福喜过期肉”事件这几个公共安全和食品卫生问题,导致同店销售额连番下降。
面对如此窘境,肯德基中国以声明安抚人心之余,还尝试以多一层营销来中国消费者们分散注意力,于是,肯德基正式走入明星营销时代。而在美国,肯德基的代言人则一直以来都是满头白发的上校……
2013年,肯德基拿出发家产品“吮指原味鸡”和新品“黄金脆皮鸡”制造声势,并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言,强行制造了一场“炸鸡大PK”。
这次营销活动将简单的产品更新包装成了“经典与潮流对决”,同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播,给予消费者“当上帝”做决定的感觉。
而随着近几年来“流量小生”威力逐渐成为各大品牌促销主推力时,肯德基也开始收下各种“小鲜肉”头部资源了。
2016年,肯德基签下“流量大户”鹿晗,让“鹿店长”广告铺满线上线上,引来一大波年轻粉丝追随消费。
随后,肯德基再找来李宇春,合作了一系列“红色鼓励”创意广告。虽然李宇春至今仍在合作合约期内,但已经很少见有宣传了。
取而代之的,是肯德基在2017年引入的、风格更为幽默个性的薛之谦,他为这个老洋快餐品牌带来一丝搞怪感。
2017年6月,10年没用代言人的麦当劳突然宣布另一“流量大户”吴亦凡将担任品牌代言人,再加上热播节目《中国有嘻哈》参赛选手的热度,麦当劳突然变得非常火。
眼看着自己拿手领域被麦当劳侵蚀,肯德基不得不提前宣布,自己已经将可能是中国最具人气的偶像组合TFBOYS纳入代言之列,并且将和TFBOYS接下来演唱会等活动进行关联宣传。
在代言人一战中,肯德基和麦当劳可谓正式“杠上”了。
肯德基的本土化将如何走下去?
30年前,肯德基曾以第一家进入中国的“洋快餐”身份,利用先发优势塑造了一代国人对“美式快餐”的认知。与此同时,它还建立了更懂中国消费者的管理团队,并自立物流系统,应对产品需求。
但当炸鸡不再“稀罕”时,它开始创造出各种各样“中餐”来迎合更广的受众群体。不过,如果从产品“同心圆”角度分析,这些“中餐”却大多只是流于营销层面。
而当“洋中餐”在安全问题前显得不够力时,它开始引入国内最显效的明星代言方法,补充推广效果。但问题是,“死对头”麦当劳现在也终于开始走上这条道,它又将会如何应对?


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